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品牌價(jià)值觀的契合—評王石代言版全球通“我能”廣告
作者:銳泓 時(shí)間:2007-2-2 字體:[大] [中] [小]
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06年下半年,央視播放的王石代言版全球通“我能”廣告吸引了眾多人的關(guān)注,受到很多人的喜歡和推崇。和之前全球通的廣告不同,這則廣告并沒有宣傳全球通的信號,也不在狂熱地宣傳“我能”概念,而是作為一則形象廣告,對先前推出的“我能”這一口號進(jìn)行形象化的闡釋,使品牌落地,不再懸浮于空。完善品牌內(nèi)涵的目的使得這則廣告從代言人選擇到廣告腳本制作、廣告畫面表現(xiàn)等方面都煞費(fèi)功力,因此顯得煥然一新,受到觀眾的喜歡。
下面,我們來看看,在這個(gè)廣告受到大眾關(guān)注的現(xiàn)狀下,這一廣告到底有多少亮點(diǎn)吸引了大眾的眼球?
和諧統(tǒng)一:畫面組合體現(xiàn)高端品牌氣質(zhì)
城市路面背景中王石的身影、建筑物充滿畫面的升鏡頭、城市天橋下的車水馬龍畫面,這三個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的畫面通過昏黃色調(diào)的渲染頓時(shí)生出一種獨(dú)特的氣質(zhì)——?dú)v史感、時(shí)代感。以此吸引全球通目標(biāo)受眾的目光,可見廣告制作者在策劃階段對目標(biāo)受眾做足了價(jià)值觀和生活方式的分析。這樣的開篇一下子抓住了他們的目光。從品牌高度上看,格調(diào)也是相互吻合的。
接下來表現(xiàn)王石團(tuán)隊(duì)工作和生活的一系列畫面組接更將蒙太奇的張力發(fā)揮到極至。同時(shí),畫面上出現(xiàn)不同的高度標(biāo)尺,和廣告語的意境相互配合,將廣告的內(nèi)涵進(jìn)一步提升,使得廣告對品牌的塑造力得到有效的強(qiáng)化。
以恰到好處的推鏡頭將王石頗具滄桑感而富成功的自信的表情做結(jié),廣告語“我能”自然越入觀眾的視野,這樣的收尾可以說是恰到好處。既使王石的演繹完美謝幕又留下了余味,使觀眾會自然地陶醉在廣告片中。這則廣告對全球通品牌的演繹和提升無疑將會具有更為長遠(yuǎn)的影響。
意境的完整、主題的統(tǒng)一是廣告創(chuàng)作的基本,尤其是對企業(yè)形象廣告而言,廣告所渲染的意境更要在切合品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上力求深遠(yuǎn),造就品牌高度。這一點(diǎn)卻被國內(nèi)諸多廣告公司所忽視,許多廣告大多顯得空洞,讓人難以銘記在心,更不用說促進(jìn)購買了。
心靈慰藉:音樂質(zhì)感達(dá)成無形的雙向溝通
電視廣告要吸引觀眾的注意,最重要的是能夠在播放的前幾秒吸引觀眾,其中聲音尤為重要。
這則廣告采用悠揚(yáng)的流行交響樂為背景,不僅能形成聽覺上的沖擊,而且非常切合畫面和主題,形成一種牽引力,持續(xù)深入觀眾的內(nèi)心,從而達(dá)成心靈上的交流。很多人說不出為什么喜歡這則廣告,但卻能感覺到音樂的質(zhì)感已經(jīng)深入其內(nèi)心。
王石訴說的語速語調(diào),也非常切合整體已經(jīng),聲音頗具磁性,其多次挑戰(zhàn)極限,攀登高峰的歷練過程通過這個(gè)聲音達(dá)成了和觀眾之間的交流,抑揚(yáng)頓挫,時(shí)有間歇,進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾的共鳴感,從而使人仿如感受到遠(yuǎn)方朋友的訴說。
采用流行交響樂的音樂類型,悠揚(yáng)的音色,起伏的節(jié)奏,這樣的精心選擇,可以看出廣告制作者在策劃階段深刻地理解了品牌的內(nèi)涵和特質(zhì)。廣告片的音樂體現(xiàn)出來的質(zhì)感不僅和受眾之間達(dá)成了雙向溝通,同時(shí)也拔高了品牌的高度。
文化意境:廣告語設(shè)計(jì)畫龍點(diǎn)睛
每個(gè)人都是一座山,世界上最難攀登的山,其實(shí)是自己。
往上走,即便一小步,也有新高度。
做最好的自己,我能。
將人生比喻為登山,其實(shí)已經(jīng)是文學(xué)家里多次涉及的比喻了,但在這里卻因?yàn)橥跏牡欠褰?jīng)歷而變得非常有說服力,一點(diǎn)也感覺不到俗氣。
而且這一文案短短三句話,每句話都含有亮點(diǎn)。文案的設(shè)計(jì)是很富有創(chuàng)意的,每一句話在句子的最后,形成一種沖擊力。這樣的設(shè)計(jì)很容易為觀眾帶來心理上的震動(dòng),產(chǎn)生一種豁然開朗的感覺,似乎獲得了很深刻的人生哲思。同時(shí)通過這一比喻,自然地引出“做最好的自己,我能”這一口號。制作人采用這種深入淺出的表達(dá)方式,并在句末形成亮點(diǎn),可謂是費(fèi)盡心思。
廣告的整體意境需要由畫面、背景音樂、文案共同營造,而文案的設(shè)計(jì)恰恰是體現(xiàn)廣告內(nèi)涵的最重要因素。這則廣告的廣告語設(shè)計(jì)充分融合了整體意境,并通過形成語言沖擊為整體起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
王石代言:品牌形象對接,收獲雙贏
選擇王石代言是比較明智的選擇。首先,代言廣告考慮的首要原則是:找到企業(yè)與代言人之間契合點(diǎn)。如歐派櫥柜選擇蔣雯麗做代言人,皇朝家私選擇關(guān)之琳做代言人等都是比較對位的選擇。從品牌傳播訴求的角度看,王石在商業(yè)上的成功與挑戰(zhàn)自身極限方面展現(xiàn)的樂觀、自信、積極、堅(jiān)定的精神與“我能”這一廣告語的內(nèi)涵非常切合,從而能夠自然地完成對接。而且,企業(yè)請明星做代言似乎是一種潮流和趨勢。王石做為商界有重要影響的人物,自然有他的號召力和關(guān)注度,加之全球通的使用群體大部分為商務(wù)人士,對中國移動(dòng)而言,王石和全球性之間有很自然的契合點(diǎn),傳播上易于理解、易于接受。
同時(shí),王石多次登峰,挑戰(zhàn)極限的行為經(jīng)媒體炒作之后,已經(jīng)有很高的信息關(guān)注度了。而中國移動(dòng)“全球通”把這做為新聞點(diǎn)進(jìn)行挖掘是有較高商業(yè)價(jià)值的。
這樣的操作使得廣告代言費(fèi)顯得已經(jīng)不太重要了,因?yàn),王石作為萬科的總裁,通過這則廣告,萬科和中國移動(dòng)都得到了品牌形象的傳播,都是贏家!
懷舊的色調(diào),悠揚(yáng)的背景音樂,切合視覺接受的畫面切換速度。成功的商務(wù)領(lǐng)袖王石,沉穩(wěn)地訴說人生之道。懷舊的視覺風(fēng)格彰顯出一種切合人心靈深處的感受的氣質(zhì),廣告語經(jīng)由王石這樣的商務(wù)成功人士道出,更具成功感懷的共鳴性。而有質(zhì)感,有節(jié)奏的廣告詞借用層層深入的訴說手法,成功將全球通的“我能”口號深入人心。整個(gè)廣告創(chuàng)意有效地通過文案的意蘊(yùn)將“我能”的口號進(jìn)行有效的具體化,品牌內(nèi)涵得到充實(shí),這則廣告稱得上是全球通“我能”廣告中最具里程碑意義的廣告了。
(注:本文齊淵博先生亦有貢獻(xiàn)。)
作者簡介:銳泓(Ray·G·Chen) ,北京銳泓組織傳播咨詢機(jī)構(gòu)高級咨詢顧問;武漢華創(chuàng)時(shí)代廣告有限公司執(zhí)行董事;《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家;到位管理顧問有限公司營銷傳播總監(jiān)及人力資源管理顧問!拔辶ⅰ甭殬I(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者,為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)任國內(nèi)多家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問、品牌傳播顧問、人力資源管理顧問;多家專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人,MSN/E-MAIL: ray-ys@hotmail.com 更多觀點(diǎn)請登陸本人財(cái)經(jīng)文稿專欄:http://ray.boraid.cn